《财会信报》：直击“京交会”：事务所合伙人眼中的品牌

来源：财会信报 2012年6月4日

本报讯（记者 郝新华）事务所品牌建设是首届“京交会”会计服务板块中受到业内人士关注的一个热点话题。

财政部副部长、中国注册会计师协会会长李勇在“京交会”会计服务主论坛中表示，财政部、中注协将继续实施事务所做强做大战略，打造中国注册会计师事务所的知名品牌。品牌是竞争力，品牌的核心在于职业诚信、胜任能力和服务触角。为此，我们一直致力于全面加强行业诚信建设，加强事务所合伙文化、内部治理机制和质量控制体系建设，加强人才的培养和提升，并出台一系列政策引导、支持事务所做强做大。其中，重点培育10家左右能够服务于中国企业“走出去”、提供跨国经营综合服务的国际化事务所，打造中国会计师事务所知名品牌，提高国际认可度，以国际化会计师事务所带动会计服务贸易的跨越发展。

中瑞岳华高级合伙人张连起在“京交会”分论坛中指出，事务所“走出去”，首先要强身健体，“规模是立身之基、创新是力量之源、人才是成长之本、专业为竞争先导、品牌为价值中枢。”

张连起表示，事务所品牌是执业观、价值观以及行为方式的总和，是带来溢价、产生增值的一种无形资源，它体现了一种文化情愫和人文精神，是服务理念和服务艺术的集中呈现。事务所品牌增值的源泉来自于委托者心智中所形成的有别于其他竞争者的印象。品牌内涵不同，产生的附加值也就不同。

张连起认为，本土事务所之所以品牌不够响不够亮，原因有三：品牌理念传播不够，品牌经营时间不够，品牌推广手段不够。

张连起介绍，中瑞岳华拟定了详细行动计划，准备在行业“十二五”规划期间，致力于凭借过硬的服务质量、完善的跟踪服务、良好的专业形象、适宜的文化价值、优秀的管理成果，整合提升委托者及相关公众的评价与认知，耕耘筑牢与委托者及相关公众的信任基础。

与张连起的观点类似，信永中和会计师事务所首席合伙人张克日前就事务所合并及品牌建设话题接受本报记者专访时表示，品牌是事务所最根本所在，是事务所价值的凝聚。

张克表示，信永中和一直在建立品牌。他指出，事务所创立品牌，最重要的是用专业服务、过硬的执业能力，在资本市场上取得客户的信赖、客户的信任。

张克介绍，品牌与知名度是两个概念。如果事务所签署一个类似于“银广夏”的报告，知名度一下就起来了，但这不是品牌。建立品牌不是一朝一夕的事情，是一个长期的过程。行业中经常有昙花一现的品牌。张克表示，事务所发展，要靠实实在在的内功。“剩者为王”，做“百年老店”，只有走的最长远的那个才是品牌。

此外，“致于心，成于同”是京都天华会计师事务所主任会计师徐华在“国际网络发展、建设、治理与合作”分论坛上对事务所品牌做出的最新阐释。就京都天华更名一事，在接受本报记者采访时，徐华表示，关于更名事宜目前还待批准。更名获批后，京都天华将就此召开新闻发布会。徐华向记者介绍，此次提出的“致于心，成于同”是先预预热，为今后的更名做一个铺垫。